新修訂的《商標法》于2013年8月30日通過全國人大表決并于今年5月1日實施。新《商標法》正式實施后，在保護消費者權益方面將發揮哪些重要的作用?從本期開始，本刊將就新《商標法》中涉及到的“馳名商標”、“未注冊商標”、“網絡商標”和“引入懲罰性賠償制度”等內容一一進行深入解讀。

新《商標法》明確了馳名商標“被動保護、按需認定、個案有效”的基本原則，回歸了馳名商標保護制度的本位。對馳名商標擁有者而言，新《商標法》意味著，企業要想獲得競爭優勢，不能再利用馳名商標過度營銷，必須千方百計提高產品質量并優化用戶感受。從中國制造邁向中國創造的創新之路，新《商標法》已經奠立了一塊基石。

馳名商標禁止用作宣傳

近年來，企業爭創馳名商標的積極性很高。有些地方政府把馳名商標作為政績，紛紛出臺政策重獎拿到馳名商標的企業。有些企業則在馳名商標廣告效應和“重獎”等利益驅動下，想方設法追逐馳名商標，甚至不惜通過“虛假訴訟”獲得馳名商標的認定。一些異化的馳名商標更被濫用為廣告資源，大肆誤導消費者。其實馳名商標實質上是對商標保護的一種手段，體現為一種商標權，強調個案處理、被動保護。但在實際操作中，由于各種原因，一些馳名商標已經演變為商業宣傳手段，擾亂了市場，這必將導致消費者對馳名商標產生信任危機。

走進超市，不少商品包裝都印有“馳名商標”。打開電視，“馳名商標”成了一些廣告的關鍵詞，參觀展會，“馳名商標”常常被用來吸引眼球……從今年5月1日起，這些做法將被法律明令禁止。新《商標法》明確規定，生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。

據國家工商總局商標局相關人士介紹，馳名商標本質是對商標的一種保護，并不體現商品質量和品牌美譽度，不是榮譽稱號。但在現實中，不少企業將獲得馳名商標作為提高產品知名度和競爭力的捷徑，甚至利用廣告宣傳誤導消費者。全國人大法工委相關人士介紹說，“新《商標法》禁止以馳名商標的名義，進行廣告宣傳，誤導消費者。生產經營者不得以馳名商標字樣用于商品包裝、容器以及廣告宣傳等其他商業活動，違反上述規定，由地方工商部門責令改正并處罰”。

中華商標協會副秘書長汪澤在接受筆者采訪時認為，禁止將“馳名商標”字樣用于宣傳，主要目的在于維護公平競爭的市場秩序和保護消費者權利。馳名商標認定是對案件需要進行的一種事實認定，對于那些客觀上知名度與已經獲得認定的馳名商標相當，甚至更高的商標來說，因為沒有發生案件而沒有得到認定，這些商標自然不能宣傳自己是馳名商標，在競爭上就處于相對劣勢的地位。因此，馳名商標用于廣告宣傳所獲得的競爭優勢，對那些沒有獲得認定的企業來說是不公平的。汪澤表示，新《商標法》中關于禁止馳名商標做廣告宣傳的規定，可以使消費者認識到馳名商標認定并非對產品質量的評定，從而不再被誤導。因此，禁止將“馳名商標”字樣用于廣告宣傳也在一定程度上體現了對消費者的保護。

北京百世福達時代知識產權代理有限公司總經理王浩接受筆者采訪時表示，由于馳名商標是個案認定的，認定也只局限于商標在某一項或多項商品上馳名，馳名商標只能證明馳名商標所有人在認定訴求相關的商標侵權案件發生時，商標在獲得認定的商品上享有較高的知名度和美譽度，大量的使用馳名商標的廣告宣傳，會使消費者誤以為這些企業的所有產品都是馳名商標。馳名商標冠名產品產生的質量問題，容易使對馳名商標認定工作不了解的消費者對行政機關和司法機關產生誤會和不信任。新《商標法》關于馳名商標禁止宣傳的規定，使法律的問題歸法律，市場的問題歸市場，獲得了較多法律界人士和消費者的好評。

加大馳名商標保護力度

馳名商標保護制度是國際通行的知識產權保護制度，歷史悠久。我國馳名商標認定工作正進一步規范，保護力度在不斷加大。截至2013年4月，國家工商總局共對4486件商標通過馳名商標認定進行擴大保護。

汪澤認為，新《商標法》對馳名商標的保護表現為兩個方面：一是對馳名的注冊商標的保護，新《商標法》第十三條第二款規定，禁止在不相同或者不相類似商品上復制、摹仿或者翻譯他人在中國注冊的馳名商標;二是對馳名的未注冊商標的保護，新《商標法》第十三條第一款規定，禁止在相同或者類似商品上復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標。如果復制、摹仿、翻譯他人馳名商標并申請注冊商標的，馳名商標所有人可以依法啟動商標異議、商標無效宣告程序，請求工商總局商標局、商標評審委員會認定和保護馳名商標，對該申請商標不予注冊或者宣告該注冊商標無效。如果復制、摹仿、翻譯他人馳名商標并實際加以使用的，馳名商標所有人可以向工商管理部門投訴或者有關人民法院起訴，請求禁止使用。汪澤指出新《商標法》對馳名商標的保護還擴展至企業名稱。

促進企業商標知識產權建設

當前，全球商標知識產權領域的形勢發展很快，變化很大。企業商標知識產權建設面臨新的發展機遇，企業可以通過加強研究分析，重新進行規劃布局。

馳名商標企業已經占有先機，可以進一步運用好馳名商標保護制度，加強法律保護力度，抓住機遇，促進企業商標知識產權建設取得更大發展。“馳名商標”字樣不能做廣告的規定，排除了一部分看重廣告效應而申請馳名商標企業的競爭，為需要加強法律保護力度的真正的馳名商標企業帶來更好的機遇。符合條件的企業可以抓住這個機遇，促進企業商標知識產權建設取得良好成效。

●鏈接一

新《商標法》對馳名商標的特殊保護

第十三條 為相關公眾所熟知的商標，持有人認為其權利受到侵害時，可以依照本法規定請求馳名商標保護。

就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用。

就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。

第十四條第五款 生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。

第四十五條 已經注冊的商標，違反本法第十三條第二款和第三款、第十五條、第十六條第一款、第三十條、第三十一條、第三十二條規定的，自商標注冊之日起五年內，在先權利人或者利害關系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制。

第五十八條 將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業名稱中的字號使用，誤導公眾，構成不正當競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》處理。 (曉鄧)

●鏈接二

馳名商標不是榮譽稱號

“三鹿嬰幼兒奶粉事件”爆發后，消費者對其中有些出了嚴重質量問題的奶制品，仍保留馳名商標“稱號”很不理解。為此，不少消費者建議撤銷這些產品商標的馳名商標稱號。“這是對馳名商標的一種誤讀。”中華商標協會副秘書長汪澤表示，將“馳名商標”用于廣告宣傳恰恰向消費者傳達了 “馳名商標是一種榮譽稱號”的錯誤觀念，容易使消費者誤認為馳名商標的產品必然是優質產品，從而產生選擇購買傾向。新《商標法》對禁止馳名商標做廣告宣傳的條款，讓馳名商標回歸到法律保護的本意，使消費者認識到馳名商標并不是榮譽稱號，不代表對產品質量或者企業信譽的評定，從而在消費選擇時不再“迷信”馳名商標和過分追逐馳名商標。