2012年5月底，中國質量檢驗協會團體會員單位誼嘉寶實業有限公司在其廠區里舉行了2012“新品發布會”，模特身上的一雙雙“靚麗”棉鞋，讓到場的20多位全國省級總代理為之驚艷。以“保暖”暢銷20多年的誼嘉寶棉鞋，在2012年冬天將向時尚轉型。

這是一家在泉州本地默默無聞，卻在中國東北市場大放光彩、家喻戶曉的鞋企。“棉鞋好　誼嘉寶”從東北“教父級”明星趙本山嘴里說出這句話，足以見證誼嘉寶如今的市場地位。從當初只有100多人的家庭小作坊，到如2012年產值數億元的“棉鞋之王”，誼嘉寶實業有限公司總經理莊曉峰和團隊足足走了20多年，經歷過供不應求，也曾經瀕臨破產。按莊曉峰的話說，如果不是20多年前對棉鞋市場的敏銳嗅覺和成功轉型，誼嘉寶如今只是一家在生死邊緣掙扎的小鞋廠。

進入棉鞋空白市場

誼嘉寶實業有限公司創立于1989年，當時的企業名稱為“達仕”，“誼嘉寶”只是1990年注冊的商標。1991年，達仕開始推出自己的產品。與泉州眾多民營企業的成長相似，發展之初的“誼嘉寶”只是一個擁有100多號工人的“小作坊”，生產出與相鄰許多企業無異的“休閑鞋”。一次偶然的機會，一個遠在哈爾濱的客戶爆料說，東北地區冬天下雪，非常寒冷，需要保暖的“棉鞋”，但當地缺乏生產企業。“誼嘉寶”如今已退居二線的老董事長一聽，趕緊帶隊前往東北一帶考察。原來，這些地方雖然“棉鞋”的需求大，但是到處是地攤貨，沒有檔次，跟泉州已漸成規模的“鞋業”相比，幾乎是一個空白的市場；而在泉州，生產棉鞋的企業更是少之又少。隔年冬天，“誼嘉寶”的棉鞋便從泉州工廠出發，運往東北一帶銷售，大受歡迎。試探性的第一年，誼嘉寶就賺回了在棉鞋上的第一桶金，與其做沒任何競爭力的“休閑鞋”，何不轉行做差異化的棉鞋？不久，誼嘉寶依然決定放棄“休閑鞋”的老行當，全力出擊在當時還十分陌生的“棉鞋”行業。剛開始，他們只能從東北買回一些棉鞋模仿。為了改變當地一成不變的棉鞋外形和低質量，老董事長到處找設計師，由于缺乏資金，他只能挖走設計師的助理，在車間角落圍一個“版室”進行研發。

然而，最讓企業頭疼的事，棉鞋生產的周期長，只有冬天一個季節銷售，其它時間都在生產，占用了企業的大量資金。“但是這些苦日子總算熬過去了。”莊曉峰說，與東北當地的許多棉鞋相比，盡管價格更高，但是“誼嘉寶”卻很耐穿，漸漸在東北市場打出名氣，銷售額也不斷提升。

吃下了東北市場，誼嘉寶在往南市場的發展也緊鑼密鼓。但是，與東北的極寒不同，許多長江以南的省份，代理商會擔心“穿不上棉鞋”。“我跟他們說，你們先嘗試一下，不要擔心庫存，很多都是這樣慢慢做起來，現在安徽、河南、四川的銷售量不會輸給東三省。我們沒想到杭州、上海也能做。”莊曉峰說。

品質和明星效應

一雙棉鞋，為何其它進軍這一市場的諸多企業沒成功，誼嘉寶做到了？在莊曉峰看來，根本沒什么捷徑可走，就是大家都會說的“品質”。棉鞋誕生之初就是以“保暖”的功能性為主，在誼嘉寶之前，東北市場很大一部分被檔次低的“地攤貨”占領，不僅保暖性差，常常穿沒幾天就“塌”了。但誼嘉寶確是20多年專注于做精做細棉鞋產品。

2007年，誼嘉寶聘請了在中國幾乎家喻戶曉的明星“趙本山”作為誼嘉寶的代言人，正是從這年開始，借助趙本山在北方市場的極強號召力，誼嘉寶迅速占領東北、西北等地的棉鞋市場。至今，趙本山仍然維持著和誼嘉寶的合作，穿著誼嘉寶棉鞋的“本山傳媒”、“劉老根大舞臺”員工，也成為了在當地的最佳代言人。

棉鞋和時尚的結合

與休閑鞋、運動鞋的時尚款式不同，長期以來，中國的棉鞋都走著一條以“功能性”為主的產業發展道路。20多年來，誼嘉寶每年賣的最好的款式，也一直是經典的那2、3款。是否該在棉鞋中加入時尚元素，這些年來都困擾著棉鞋企業的老板們。從幾年前開始，誼嘉寶就率先探索時尚風格的棉鞋，但每次都是試探性的幾款，不敢貿然顛覆形象。然而，“功能性”棉鞋不僅銷售季節和銷售區域狹窄，致命的是“靠天吃飯”。2008年，中國遇到了幾十年都不遇的“暖冬”，在北方市場的幾乎所有棉鞋都賣不出去。臨近春節時，按照既定生產指令從流水線上下來的棉鞋更是多得驚人。這些堆積在倉庫里的棉鞋，讓莊曉峰急得發瘋。誼嘉寶最終將最后一筆錢付給員工，并向供應商解釋說，貨款只能過完年開工再付。但當時，大家都已經做好了停產一年甚至是倒閉的心理準備。沒幾天，一場雪災卻不期而至，棉鞋的銷售開始瘋狂起來。銷售商緊急加單，雖然當時交通受堵，誼嘉寶還是動用了“海陸空”等多種運輸途徑，盡管付出了更高昂的運費，但是貨款在一個禮拜就達到了4千萬。不過數日，莊曉峰就付了供應商的一半貨款。

在這之后，莊曉峰開始意識到，必須在棉鞋的“功能性”之外尋找賣點。“今年棉鞋行業都在觀望，大家都很盲目，沒有目標，不知道是繼續去年款式，還是有些創新。”莊曉峰說，在2012年的新品發布會上，時尚風格的棉鞋成為了主導，棉鞋的顏色、款式、材質都有新的突破。有板鞋、漂亮長靴，甚至有售價上千元的真皮棉鞋。這些棉鞋不僅能在冬天保持雙腳的舒適，還將充滿設計感和時尚感。

“我不敢說今年棉鞋能做得多大，今年中國的棉鞋，我們還是走在前面。”莊曉峰坦言，對于這次變革，大家心中都沒底，以至于訂貨會結束后，仍然有許多代理商滯留好幾天，不斷對新棉鞋進行研究。許多代理商看的眼光也比較遠，許多跟誼嘉寶都有20多年的深厚合作情義，愿意與誼嘉寶一起，在2012年這一特殊的市場環境中打一仗。