愛美之心人皆有之，在拼“顏值”的當今各類護膚品已成為消費者生活消費的重要部分。然而面對市面上種類繁多的護膚品，瑞安市的消費者是怎樣想怎樣做的呢？消費情況如何？瑞安市消費者權(quán)益保護委員會于2020年6月開展了歷時兩周的“瑞安市消費者護膚品消費狀況調(diào)查”活動。活動以問卷形式為主，針對瑞安市范圍內(nèi)的消費者通過微信問卷星轉(zhuǎn)發(fā)征集以及基層消費維權(quán)組織、義工向消費者發(fā)放紙質(zhì)問卷進行調(diào)查，共回收有效問卷1200份。現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果及分析報告如下：

一、為保“面子”肯花錢，中偏高檔受歡迎

美麗誰人不愛？調(diào)查結(jié)果顯示，對護膚品關(guān)注度高的年齡段為19歲-58歲，涵蓋范圍廣，下從剛成年的青少年上至即將步入退休的中老年，瑞安的老老少少對于花錢來給美麗加分這件事都是很樂意嘗試的。但他們更青睞于哪個價位的護膚品呢？（見圖1）統(tǒng)計顯示，有38.24%的消費者平均每月購買護膚品的支出在100元-500元，有28.43％的消費者平均每月支出在500元-1000元，還有17.65％的消費者每月支出在1000元以上，支出在100元以下的消費者最少。從數(shù)據(jù)上可以看出，中偏高檔護膚品成了瑞安消費大眾的主要選擇，但也有不少愛美人士為了在保“顏”路上更添一臂之力，愿意選擇每月1000元以上支出的高檔護膚品。

圖1

二、對于男性也用護膚品，請不要太驚訝

在大眾的固有意識里護膚品被認為是女性的專屬，但隨著保養(yǎng)意識的普及，越來越多的男性也開始注重“面子”工程。調(diào)查結(jié)果顯示，75.49%瑞安男性消費者在日常生活中有使用護膚品的習(xí)慣。但在男性使用的護膚品類型上僅有30.39％的男性正在使用男士專用護膚品（見圖2），其余男性消費者都是隨便使用家人的護膚品，或者雖然有自己專用的護膚品但不是男士專用護膚品。確實相比市場上女士護膚品的海量宣傳，男士護膚品消費指導(dǎo)就屈指可數(shù)了，而且大部分局限于洗面奶之類的清潔產(chǎn)品，其他男士保濕補水、面霜或須后護理等護膚宣傳就難得一見，八成消費者認為男士護膚品品種還有待進一步豐富。所以護膚品行業(yè)如果能針對此現(xiàn)象潛心開發(fā)市場，并在男性消費群體中加強科學(xué)的護膚品消費引導(dǎo)，對消費者或商家自身都會是雙贏的事情。

圖2

三、根據(jù)變化換產(chǎn)品，清潔補水做齊全

對于護膚，瑞安的消費者是認真的。他們不僅肯花錢，還會根據(jù)多種變化因素調(diào)整護膚品。調(diào)查顯示，71.57％的消費者會根據(jù)年齡變化、季節(jié)變化選擇不同功能的護膚品（見圖3）。護膚品的市場細分扮靚了愛美的人們，同時也給商家提供了無限的商機。

圖3

從數(shù)據(jù)中顯示（見圖4），消費者對面部清潔最為重視，洗面奶使用率為95.10%，而爽膚水乳液、精華液、眼霜、面霜的使用率緊跟其后，分布在71.57%-87.25%之間，說明消費者對于每日的臉部清潔后再補水保濕的步驟可謂面面俱到，已成生活的常態(tài)。而防曬霜的使用率也是意外之高，說明越來越多的消費者明白防曬與抗衰老之間的直接關(guān)系，防曬護膚意識已在慢慢增強。面膜是近幾年護膚品商家廣而告之的重點產(chǎn)品，仿佛面膜使用越多越能保持美麗年輕。而本次調(diào)查中面膜的使用率則最低為58.82%，恰恰說明瑞安的消費者已能從個體實際情況出發(fā)進行自我判斷，選擇合理護膚消費。其實高頻率的使用面膜，不但皮膚無法吸收，反而還會因長時間接觸面膜中的防腐劑、添加劑引起化妝品皮炎、接觸性皮炎等問題，所以一般面膜一周敷2-3次即可。

圖4

四、偏好國際品牌輪換用，信任好友推薦和功效

護膚品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品種類繁多，在護膚品品牌的選擇上，從數(shù)據(jù)可以看出（見圖5）有更多的消費者偏愛國際品牌，他們認為國際品牌的化妝品使用功效更好，成分更天然純正，更容易獲得心理滿足感。但仍然有27.45%的消費者意愿堅定的購買國內(nèi)品牌，原因主要有：一是國內(nèi)品牌的性價比高，二是國內(nèi)品牌的購買渠道多，便利性強。

圖5

消費者選擇品牌后的忠誠度如何呢？ 調(diào)查結(jié)果顯示（見圖6），僅有15.69%的消費者表示“只固定使用某個品牌的護膚品，不打算更換”，多數(shù)消費者屬于幾個品牌換著買或還在尋找更適合的品牌。消費者這些理性的消費行為，無疑要求護膚品企業(yè)要不斷提升品牌品質(zhì)，不斷地升級產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)。

圖6

誰的推薦更能取信于消費者呢？消費者在選購護膚品時主要考慮哪些因素呢？通過調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)（見圖7、8），“他人推薦”、“口碑”和“功效”壓倒性的成為消費者選擇護膚品品牌的首選標準。雖然現(xiàn)今消費者獲取護膚品資訊的渠道越來越多，包括網(wǎng)絡(luò)、報刊及專柜宣傳等等，但消費者更愿意信賴身邊家人朋友的推薦和已使用過的護膚品功效感受，這足以說明消費體驗和口碑傳播的重要性。

圖7

圖8

五、購買渠道多元化，放心消費最關(guān)注

瑞安市為浙南沿海縣級市，城市整體消費能力強，但由于中小城市的規(guī)模限制導(dǎo)致許多消費者在本地購買不到自己喜歡的國際護膚品品牌，電商的崛起為消費者帶來了便利，購買護膚品的渠道正呈現(xiàn)多元化趨勢：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（見圖9），有50.98%的消費者優(yōu)先選擇代購護膚品，說明瑞安的消費者跨境消費熱情很高，渠道也豐富暢通；46.08%的消費者則會選擇網(wǎng)購護膚品；而對于近年火爆興起的微信朋友圈和直播間銷售護膚品（見圖10），消費者在生活中已遇到或聽到很多不愉快的消費案例，所以77.45%消費者表示不放心在這兩個渠道購買護膚品。除此之外化妝品專賣店（43.14%）、商場、超市（30.39%）仍是很多消費者最常使用的護膚品購買渠道。

圖9

圖10

不管消費者選擇哪種購買渠道，最主要的一個標準就是要放心消費。但即使是消費者最多選擇的代購跨境消費和平臺網(wǎng)購，都存在著魚龍混雜的情況，特別是代購跨境消費由于存在渠道多，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，維權(quán)就比較難，所以消費者網(wǎng)購時最擔心的問題是買到假冒偽劣產(chǎn)品（見圖11）。對此，92.16％(見圖12)的消費者認為網(wǎng)購護膚品應(yīng)該支持“7日無理由退貨”。由此可見，如果解決了放心消費的問題，電商、微商的前景應(yīng)該更加光明。

圖11

圖12

所以瑞安市消費者權(quán)益保護委員會呼吁各有關(guān)政府部門應(yīng)盡快完善監(jiān)管法律法規(guī)，統(tǒng)一執(zhí)行標準，制定符合電商特點的便捷高效辦法，建立清晰監(jiān)管權(quán)限，開展多部門綜合執(zhí)法，嚴格產(chǎn)品的準入制度，從源頭規(guī)范產(chǎn)品信息。

另外也提醒消費者在跨境電商平臺網(wǎng)購護膚品時，應(yīng)注意以下幾點：

1.海淘護膚品最好選擇正規(guī)的大型海淘電商平臺購買，有全球聯(lián)保服務(wù)，也有健全的售后投訴機制，有問題可以隨時反饋。

2.對于價格過低、來路不明的護膚品，要謹慎購買；使用支付方法最好用第三方支付或選擇借記卡付款；通過所謂微商、私聊等非正規(guī)方式私下交易日后都難以維權(quán)。

3.賣家聲稱“專柜驗貨”不可信，專柜沒有權(quán)利和義務(wù)幫助消費者網(wǎng)購商品進行驗貨，由于網(wǎng)購有一定的特殊性，取證非常麻煩，消費者一定要注意保留網(wǎng)購時的交易記錄、交易信息、與賣家聊天記錄截圖等，遇到商家疑似售假的，積極向第三方監(jiān)管部門舉報維權(quán)。

4.對于直接在商品頁面標注不支持退換貨的商品，一定要三思再下單。

5.對于清關(guān)費用和物流費用提前咨詢客服人員，了解基本收費，以免后續(xù)就費用問題產(chǎn)生糾紛。