“不是羽絨服買不起，只是花棉襖、棉大衣更有性價比”“不是歌舞廳去不起，而是海底撈‘科目三’更有性價比”“雙向奔赴 國貨品牌迎來潑天富貴”……近期，一些懷舊消費、互動消費、特種兵式旅游、城市漫步等新消費形態以星火燎原之勢，在餐飲、旅游、網絡購物等行業流行開來。此類新出現的消費形態熱衷于性價比、質價比及顧客情緒價值，被認為更具有理性消費邏輯，在消費者特別是年輕消費者中風靡一時。

軍綠色棉大衣霸屏 懷舊消費凸顯理性消費邏輯

冬季，在眾多保暖衣物中，羽絨服是常見的選擇。然而今年冬天，花棉襖、軍綠色棉大衣卻流行起來。記者在短視頻平臺頻頻刷到穿花棉襖、軍綠色棉大衣的視頻。成群結隊的大學生、高中生集體穿著軍綠色棉大衣或花棉襖走校園、進教室、逛集市，視頻的宣傳口號往往是“不是羽絨服買不起，只是花棉襖（棉大衣）更有性價比”。《揚子晚報》發布的一條視頻顯示，11月27日，四川南充營山職業高級中學的學生身穿軍綠色棉大衣和花棉襖亮相冬季運動會。對此，網友啟辰稱贊：“男孩穿棉大衣真神氣，女孩穿花棉襖好嬌艷。”網友和氣生財表示：“這個時代的衣服真暖和，記得我們小時候也是棉衣棉褲。”

價格低、用料足的花棉襖、棉大衣似異軍突起，在“不拘一格”的青年學生的帶領下重回潮流前線，竟然掀起了一股花棉襖、棉大衣消費潮。記者登入一家購物平臺看到，一款標稱“軍綠色棉大衣”的商品，售價每件58.8元，已售4.4萬件；一款標稱“軍綠大衣男冬季加厚長款”的商品，售價每件53.37元，已售6.2萬件；一款“東北大花2022新款”的花棉襖售價每件59元，已售2萬件；一款“新中式加厚長毛絨棉”棉襖，售價每件55.8元，已售1.6萬件。有關軍綠色棉大衣“網店日銷量上千”“河南小伙七天賣出一年的銷量”的話題沖上熱搜。這些售價百元左右的棉衣棉褲與動不動就數千元一件的羽絨服相比很有競爭力，羽絨服動輒數千元的標價也引發年輕人瘋狂吐槽。網友爪爪說：“我購物反對‘割韭菜’，一定會看性價比，買質量達標的東西。不為了奢侈而購買，也不買價格虛高的東西。3000元的羽絨服我能買得起，但我不會買，因為我覺得不值。”許多網友感慨：“00后開始整頓羽絨服市場了。”

花棉襖、軍綠色棉大衣的重新流行可以說是一種懷舊消費，也可以說是一種服裝時尚的輪回。福建省福州市服裝行業從業者林經理告訴《中國消費者報》記者，早在上世紀六七十年代，棉衣棉褲因其保暖和簡潔的設計一直受百姓喜愛。隨著時代的變遷和人們需求的變化，這些棉衣棉褲的款式顯得過于老舊，逐漸被市場淘汰。沒想到50年后，棉衣棉褲重新在年輕人中間流行，并且被穿出了個性和品味，直接反映了市場的自然選擇以及人們審美和生活方式的變化，說明這一代的年輕人更傾向于性價比高的消費模式。這種更加追求實用、剛需、性價比的消費方式，凸顯出理性消費邏輯，可謂理性消費的回歸。

時尚的輪回并不局限于棉衣棉褲，事實上，一波波“回憶殺”正將懷舊消費推向頂峰，從“甜心天后”王心凌的演唱會、與臺下歌迷“搶麥”的伍佰演唱會到《灌籃高手》大電影的火熱刷屏，懷舊消費在各個領域均有不一樣的表現。一些商家把目光投向懷舊經濟并進行布局，把懷舊元素鏈接到各種聯名、商店、餐廳等，利用情懷變現。

12月3日晚，福州5A級景區三坊七巷南后街上，兩家懷舊商品店吸引了大批游客。兩家商鋪主打懷舊主題，在裝修風格上也是復古懷舊風，用的全是舊物品、舊標語，試圖喚起人們童年的記憶。一家名為“童年小食光”的商店，宣傳主題是“夢回8090重拾記憶經典”，銷售的都是那個年代流行的食品、玩具、冷飲等“懷舊產品”；另一家名為“小時候童年小賣部”的商店，宣傳主題是“記憶中小學門口的小賣部”，銷售大白兔奶糖、猴王丹、無花果干等這些“80后”“90后”的童年零食。

滿足消費者情緒價值 互動式消費日益火爆

扭胯搖花手、瀟灑小連步，絲滑又魔性的舞步搭配背景音樂《江湖一笑》，讓“科目三”舞蹈成為了時下流行的“全民舞蹈”。據了解，“科目三”的名稱源自廣西，因為廣西人一生中會經歷三場“考試”，“科目一”唱山歌，“科目二”嗦米粉，“科目三”跳舞。視頻平臺上有關“科目三”舞蹈的話題播放量已經超過了60多億次。

11月29日中午，位于福州市萬象九宜城五樓的海底撈火鍋餐廳迎來一批顧客，但一些年輕食客并未在位置上等待餐品，而是跑到餐廳東北角的餐飲區持手機等候，神態好似追星的粉絲。原來中午12點半，這家餐廳的一名男性服務員將表演“科目三”舞蹈。海底撈火鍋萬象九宜城店現場經理袁女士告訴《中國消費者報》記者，伴隨著“科目三”的爆火，近期，來海底撈吃火鍋的顧客明顯增多。為規范餐廳秩序，餐廳從早期的顧客隨點隨跳，逐漸變成現在的定時表演。同時，給能表演“科目三”的服務員加薪，以資鼓勵。福州市、廈門市的一些海底撈餐廳甚至還出現了好幾個因跳“科目三”而爆紅的網紅服務員，這些網紅服務員又給餐廳帶來許多流量及顧客。

事實上，“科目三”已經不僅在火鍋店流行，許多餐飲店“為了滿足顧客的多元需求”，紛紛抓住流量“請求出戰”，也開始進行“科目三”員工培訓和表演。華萊士餐廳宣稱：“不是漢堡吃不起而是華萊士更有性價比”；雍容薈高端海鮮自助餐廳宣稱“不是活波龍吃不起，只是雍容薈更有性價比”……來這些餐廳的顧客笑稱：“終于安排上了。”

福州市從事餐飲業10多年的劉經理接受《中國消費者報》記者采訪時表示，“科目三”能在餐飲場所一炮而紅，反映了在互聯網時代下“體驗+互動+創制”新型消費形態的興起，這種互動消費表現方式為“雙向奔赴”，顧客根據自身需求尋找能滿足需求的消費場所，餐廳根據市場需求給這部分顧客安排其所需服務。在互動消費新形態下，餐飲店不僅僅是提供美食服務的地方，更是文化消費的場所，能讓顧客從中獲得一定的情感需求。相對僅是果腹式的就餐，此類互動消費會讓顧客感覺更有性價比，更值得體驗。

互動消費的“雙向奔赴”對于消費者而言，主打一個“我愿意”、消費要“忠于自我”“忠于情緒”。在這部分消費群體看來，品牌調性、時尚潮流、文化內涵、社交屬性，都是“我愿意”的一部分。今年9月以來，在網購平臺爆火的“79元國貨套餐”就是互動消費的生動體現。因網絡主播李佳琦在直播間關于“一支眉筆79元貴不貴”的相關言論引發熱議，給一眾國貨品牌帶來了一次營銷盛宴。老牌洗發水品牌蜂花借此梗，以79元為單位，推出了多款超值套餐，部分套餐中商品的總凈重更是達到了5斤半，許多套餐一上架就被消費者搶購一空。兢兢業業的“國貨之光”總能喚醒公眾巨大的情感共鳴，進而將此轉化為對價廉物美的國貨老品牌的消費支持。面對這一波“潑天的富貴”，鴻星爾克、天府可樂、郁美凈、蓮花味精等其他多個品類的老牌國貨也紛紛一反低調，抱團互動迎來高光時刻。活力28的三位主播大叔第一次上線直播，連“小黃車”都不懂，網友紛紛在線指導，并互動留言、參與話題討論、轉發直播、進行商品購買等等，這番“花式整活”主打一個快樂播一個快樂買。消費者通過支持這些被忽視的國貨品牌來傳遞“我愿意”的情緒價值，最終實現消費的自我完成和自我成就。

消費新潮流此起彼伏 如何接住這“潑天富貴”

新消費形態誕生了多個時髦詞匯，比如“折扣店”“反向旅游”“特種兵式旅行”“citywalk”等，它們的參與主體大多是年輕人，展現的是一種更加務實的生活觀和消費觀，也是對傳統消費觀念的革新，折射出當代年輕人對自我需求的重新審視。新消費形態最大特點就是不再一味花重金購買華而不實的商品、不再向往人多人擠的網紅景區熱門景區、不再追求高檔次的面子工程，而是更加注重商品實用性和性價比，按需消費，注重自身感受、自我娛樂等。

福建省文旅廳相關負責人告訴記者，今年國慶期間，小眾旅游備受追捧。游客體驗“慢生活”度假，三明、寧德等地入圍“國慶反向游”攜程熱點榜；南平、泉州、三明、莆田、漳州5條鄉村旅游線路入選文化和旅游部推出的全國鄉村旅游精品線路，吸引眾多游客打卡。訂單來了平臺數據顯示，寧德預訂率位居全國熱門城市榜第5位，霞浦縣民宿預訂率位居全國區縣榜第6位；沙縣俞味小吃文旅餐廳、大田東風公館成為曬秋賞花、美食打卡熱門游覽點；三明泰寧縣大金湖等主要景區游客接待量同比均大幅增長，全縣接待游客數148多萬人次，同比增長275.68%。

福建省商務廳表示，相關數據顯示，今年“雙11”消費更加理性。百度指數顯示，“雙11”的搜索熱度從2017年達到峰值后逐年下降。消費的訴求從物質層面轉向了精神層面，對旅游、教育、健康等領域的消費熱情明顯上升，對創新型、專注品質、具有豐富品牌和服務內涵的產品需求增加。從消費傾向上看，國貨品牌會越來越受到青睞。從銷售數據可以看出，各品類排名靠前的品牌中，國產品牌占據了較大優勢。當前消費者不再迷信所謂的大牌和奢侈品品牌，而國貨品牌往往在了解中國消費者的消費訴求方面比國外品牌要更有優勢，以及擁有更快速的反應能力。今年“雙11”規則更加簡化，低價依然是各大電商平臺最主要的宣傳方向，同時，盡量簡化規則，實實在在地把優惠直接給到消費者。

消費理念的轉變也促使消費市場發生變化，比如二手商店、共享經濟、線下奧特萊斯、品牌折扣店等受到不少年輕人的青睞。在福州，折扣店開始流行，在宜家率先引進“超會買”折扣超市后，倉山萬達廣場、東百中心等先后也引進“好特倉”“挺惠買”等折扣超市。業內人士認為，此起彼伏的新消費形態都可能給商家帶來一波“潑天富貴”，商家更要注重品牌建設和宣傳，精研消費者心理，通過真實有效的宣傳、透明的生產服務過程、實實在在的性價比，打造建立人際鏈接的社交媒體平臺，來打動消費者的“芳心”。

12月1日，福州市消費者權益保護委員會秘書長吳波接受《中國消費者報》記者采訪時表示，隨著消費市場和信息傳播方式日漸豐富，消費者多元化、個性化需求得到不斷釋放。當消費者面對豐富選擇的市場時，建議多保持一份理性，多了解自己的需求，多看看商品的質量，多考察商品宣傳的背面，讓消費更合理科學。