今年春節假期，各地游客數量激增，文旅市場迎來“井噴”式發展。文化和旅游部數據顯示，春節期間，出游人次和出游總花費等多項指標創歷史新高。2月10日至17日8天假期，國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19%；國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。

受旅游市場帶動，春節假期旅游相關的住宿、餐飲等服務消費快速增長，文化體育服務消費熱度上升。國家稅務總局日前發布的增值稅發票數據顯示，今年春節假期全國服務消費相關行業日均銷售收入同比增長52.3%。文旅市場火熱釋放的不僅僅是消費潛力，更彰顯了各地文旅產業的生機與活力。

近年來，隨著文旅產業在推動經濟發展、豐富市民生活、增強文化認同等方面的作用越來越突出，各地在發展文旅產業、打造當地特色文化IP等方面下足了功夫，陜西西安“大唐不夜城”、重慶洪崖洞、四川成都太古里、河北秦皇島阿那亞……除了深入挖掘自身文化資源，各地還不斷創新文化旅游活動，做好“文化﹢”“﹢文化”“旅游﹢”“﹢旅游”大文章，通過科技賦能、產業融合、文化創新等方式，為游客帶來新的文化旅游體驗。

不過，各地大力推動文旅產業發展，目前看還存在一些短板和不足，面臨一些亟待解決的問題。有業內人士指出，當下文旅市場很火，但也很“卷”，這折射出該市場存在兩大挑戰。一方面，消費升級趨勢不減，對旅游產品帶來新挑戰。目前，“小團化”“定制化”“高端化”產品成為文旅市場方向，但許多地方仍囿于傳統文旅產業發展模式，跟不上時代和市場變化的節奏。另一方面，消費需求更加多元，文旅業態加速“破壁”。從山東淄博到四川理塘，從貴州“村超”到廣東“龍漂”，消費者的多元化需求帶動文旅業逐漸“去中心化”——消費者不再單純關注知名景區，不再單純從旅行社獲取信息，不再單純選擇跟團出行……隨著文旅融合、文體融合更加緊密，旅游服務的供給水平已不僅僅局限于景區、酒店等傳統環節，而是考驗一城一地的全域旅游發展基礎。

尤其需要重視的是，隨著文旅市場日火，各種亂象不斷出現。近日，游泳運動員傅園慧在某地旅游時包車遭遇臨時加價事件，引起廣泛關注。這只是旅游市場亂象冰山之一角。2023年7月24日至10月31日，文化和旅游部組織開展旅游市場秩序整治百日行動，指導各地聚焦旅游市場突出問題，集中整治強迫購物、拒絕履行合同、擅自變更行程以及未經許可經營旅行社業務等各類違法違規行為。這次行動有效維護了旅游市場整體平穩有序，但整治過程中發現的問題也提醒相關各方，加強旅游市場治理是一項長期的工作。

隨著我國文旅產業逐漸從“要素驅動”轉向“創新驅動”，文旅市場將迎來一個高流量的快速發展期，但要真正實現高質量發展，需要在內容、管理、服務、創新等各方面練好“內功”。一方面，要著力推動包含出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂、服務在內的旅游及相關產業協調發展，壯大文旅市場經營主體，圍繞“食住行游購娛”各環節提升旅游基礎設施和內容品質建設水平。另一方面，要不斷優化文旅營商環境，持續深化體制機制改革，全面提升文旅領域治理能力和治理水平。不僅要健全旅游制度和法律法規體系，加強文旅領域知識產權保護，注重保障旅游者合法權益，而且要完善文旅政務服務功能，健全并創新監管方式，包括簡化審批服務加強政務服務數字化建設，推行“首違可不罰”等機制，在規范市場秩序的同時激勵經營主體“敢闖敢試”。同時加強旅游信用體系建設，嚴厲打擊漲價“宰客”等違法違規行為，促進旅游市場規范運行，維護好旅游口碑。

近些年，我國文旅市場提供了不少成功案例，捧紅了一些網紅打卡地。這些地方“火出圈”的原因雖各有不同，但相同的都是目的地對待游客的真誠與熱情、豐富的產品、周到的服務，配上當地政府部門積極開展多元化營銷和做細做實各環節的監管工作。歸根到底一句話，質量是文旅行業作為現代服務業的內在屬性，是文旅企業的核心競爭力，是衡量行業發展水平的重要指標，文旅市場流量變“留量”，最終還要靠質量。